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ALL IN 利口化 江小白升级味道战略

发布时间:2019-03-28 03:35 作者:admin 来源:未知 点击:177 字号:

  业内认为,清香型白酒市场份额较少,本身并不是因为酒种或酒体的问题。在中国6000多亿的白酒市场中,浓香型是主流,酱香型树立了非常好的高端形象。但市场的多样性和趋势性给清香型白酒带来潜在的机会和不一样的发展路径。

  “多年前大家看江小白,只留意到小酒这个点。现在,围绕小曲清香酒打造的味道体系,刚好可以满足年轻人的各种饮酒需求,释放了品类的利口化优势。” 他认为,江小白开创了白酒年轻化、时尚化品牌的先河,初步解决了白酒断代的隐忧问题。

  中国新酒饮元年到来?拥抱90后

  中国酒业协会副秘书长甘权分析认为,江小白属于小曲清香酒种,味道清淡甜净不辣口,饮后身上没有酒气。该酒种占全国白酒市场份额的1%左右,传统白酒消费者可能不喜欢,但非常适合年轻人。

  在论坛的压轴环节,论坛还专门开辟了“汾酒对话江小白”的专场,汾酒集团领导人高度肯定了江小白的发展思路,认为江小白为中国酒留住了年轻人,为行业的年轻化提供了利口化和年轻化的启发。而江小白也认为汾酒在清香酒工艺与文化探索、清香酒国际化等方面都做出了垂范,未来还要“向老大哥多多请教”,“希望白酒行业整体好,希望清香白酒整体复兴”。

  江小白发布会的头一天,3月18日的“2019国际清香论坛”上,包括江小白在内,汾酒、金门高粱酒、宝丰等清香酒企领导人再次坐到了一起。与会企业认为,中国酒年轻化、国际化趋势,以口感为主要诉求,清香酒有可能抢到一个先发优势。“江小白的利口化,进行得特别彻底,在年轻人市场和海外市场都卓有成效。”

  春糖期间,成都的财富中心、美莲广场等多个CBD区域,都有江小白移动小酒馆,为过往行人提供江小白MIX混饮。记者观察到,有不少年轻人凑到小酒馆前,随手带走一杯,像喝奶茶一样边逛边喝。

  第一条线:“纯饮”Pure系列。在既有产品基础上,用单纯酿造法为消费者提供口感更纯净的酒体,力求发挥清香酒的品质与口感优势。该系列产品基于原有江小白主打产品升级而成,包括新Pure系列的表达瓶和金奖青春版。

  通过多年的扎实经营,江小白已拥有逐渐清晰的3条轴线:一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线,二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线,三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

  纯饮更纯,淡饮更淡,混饮更利口化。从一个爆品到四条线,江小白味道战略是从点到线,又从线到面,全面地满足年轻人的各类酒饮需求。它从单一纯饮,扩增到淡饮、混饮,从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的MIX口感。

  3月19日,百余位国内外媒体人齐聚许燎源博物馆,江小白召开了一场“味道进化论”品牌升级发布会,旗下系列新品集体亮相。台上,江小白释放出一个信息:继续All in 利口化,围绕年轻人的新酒饮需求,将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线。

  在年轻消费群体和走向国际化两个维度,清香型白酒拥有很好的口感优势。如果清香型白酒不抓住新生代的口感导入机会,越来越多的年轻群体会投向口感清淡的外国酒怀抱。

  实际上,汾酒、老白干、红星等企业也都在高速增长,市场区域不断扩大。再加上江小白,清香复兴已经开始。值得一提的是,在论坛上,江小白与汾酒、劲酒、宝丰等清香型酒企业,以及中国酒类流通协会等机构,一同签署了“国际清香推广(成都)宣言”, 宝钻彩票决定一同推广清香酒的消费与文化,在国内国外两个市场形成合力。

ALL IN 利口化 江小白升级味道战略

  去年11月底,在江小白的生产基地——白沙镇的江记酒庄,汾酒、劲酒、牛栏山、老白干等近二十家企业和机构坐到了一起,召开了中清酒业峰会预备会。会上,酒业泰斗、中清酒业酿造技艺发展中心副理事长高景炎认为,“江小白为清香酒提供了一个年轻化样本”。同时,他还倡议打造“清香命运共同体”,号召清香酒企共同营造清香酒消费氛围,共同做大清香酒市场。

  第四条线:“混饮”Mix系列。“度数可以更低,口味可以更丰富。”相关负责人介绍说,任一款江小白产品都可以作为混饮基酒,与多种饮品搭配饮用。

  在江小白看来,2019年可能是中国新酒饮元年,新消费趋势的元年。江小白将会一如既往地拥抱年轻人,拥抱90后,拥抱未来。

  江小白的投资人IDG资本也表示:对于食品饮料这一类,未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。这也是IDG投资江小白的一个逻辑。

  完善全产业链布局,创新力转化硬实力

  拿到全国化和年轻化两张门票后,江小白也将会深化“BC一体”策略,提升对渠道端与用户端的服务能力。在B端,将沿全国化路线,全面升级渠道生态,用数字化、生态化为渠道赋能,提升单位市场的纵深和运营效率。在C端,深耕年轻化,全面以年轻用户为中心,从用户需求出发打磨产品,做最符合用户的口味,做用户喜爱的品牌。

  从这些年的经营动作来看,以用户需求为中心的“味道战略”是这家酒企竞争力的来源。按照江小白的判断,当前市场进入了中国新酒饮阶段,消费群年轻化,品类变得多样化,饮酒方式变得悦己化、去餐化。

  江小白从点出发,以小切口的方式,精准地做大了规模,并前瞻性地完成了战略布局。在可预见的未来,江小白将通过“做深清香品类、做强产品品质、做大青年品牌”的三品战略,达到构建中国新生代酒企的目的。

  第三条线:“手工精酿”Smooth系列。该系列产品超酷轻奢,定位“潮酷一代”的新生代消费群。据介绍,该产品“只取精酿中10%的精华原酒,入口绵柔、下喉顺滑,把小曲清香酒的口感优化到了极致”。

  发布会上,江小白相关负责人介绍了“纯饮+淡饮+混饮+手工精酿”四条味道线,同时也是四条产品线。

  All in利口化,与国际味蕾对接,唤醒并培育消费者的口感习惯,可以说,江小白的味道线条已经渗透到年轻消费群的各种生活场景当中。

  四条味道线,更对年轻人口味

  七年间,茅台(600519)、五粮液(000858)、洋河等酒业巨头也投入了年轻人市场,陆续推出了或清淡或绵甜的产品。随着各大企业味道线的调整和丰富,一幅中国白酒“味道进化论”的产业画卷正在铺开。

  从侧面来看,江小白开创了白酒年轻化、时尚化、品牌化的先河,白酒断代的隐忧得到初步解决。2018年,江小白基本实现全国化布局,汾酒高速增长,红星、牛栏山的市场区域扩大,清香型白酒表现出全面向好的快速发展态势,业内一致认为“大清香时代”已迎来复苏周期。

  早在2017年,小酒馆就挺进了广州、武汉等12个城市。2018年,范围扩大到全国近百个城市,调制了近25万杯混饮。强调清淡口感,突出混饮的味道战略,帮助江小白成功地实现了全国化,让江小白成为年轻人饮用中国酒的首选。

  7年前,江小白用一个表达瓶,用清淡口感和时尚调性,抓住年轻人的酒饮需求。之后,又推出了大单品“金奖青春版”,专门满足年轻人大口畅饮的需求。据了解,该产品在电商渠道中,是销量最大的500ml光瓶酒。

  CBNData(第一财经商业数据中心)的调查数据显示,90后更青睐葡萄酒、洋酒和果酒,口味越来越挑剔,白酒的利口化正在成为刚需。传统白酒文化和新青年文化的割裂,催生着一个新酒饮时代的到来。

  抓住了清香酒复兴和新生代消费两个大势,江小白2018年的业绩喜人:完成了全国70%以上的市场布局,初步拿到了全国化、年轻化两张门票。

  立足清香,利口化获得行业共鸣

  第二条线:“淡饮”Light系列。在纯饮基础上,进一步降低酒精度,降低醉酒度,用轻口味进一步降低年轻消费者的进入门槛。该系列的代表产品是“淡饮25度” 绿标产品。白酒降度是业内难题,现场行业人士品鉴后,认为该款酒辣口感降低的同时,依然保持着甜香细腻的口感。

  一南一北的两个酒企,汾酒是大曲清香的典范,江小白是小曲清香的代表,在行业的时代拐点惺惺相惜。在如何看待行业竞争这个问题上,江小白负责人表示,没有对手,都是朋友。

  比如,江小白一直在持续加码建设生产基地。旗下生产基地江记酒庄有760亩,第三期生产车间投产后,产能再上新台阶,足以匹配国内外市场的快速增长。同时,超额配置人才,当前江小白有5位白酒国家级评委、12位国家注册高级品酒师、8位国家注册高级酿酒师,这和一线名酒企业的人才配置大致相当。

  此外,江小白还做了一条酒业的“全产业链”。在上游,建立了高粱产业园,该产业园拥有5000亩示范种植基地,未来有望辐射带动10万亩高粱种植。在下游,则计划新增扩建1300亩酒业产业园,为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

  从高粱种植到包材物流,一条以酒庄为中心的全产业链集群已经初露峥嵘。从没落到复兴,一个中国白酒的小产区已在白沙镇形成。

  多年坚持下来,以江小白为基酒的混饮已是长三角乃至珠三角很多餐厅、酒吧的标配。解除了洋酒对混饮市场垄断的同时,江小白还打进了洋酒的地盘,产品进入包括英国、澳大利亚、加拿大、韩国等27个国家和地区。在今年2月的江小白海外经销商合作伙伴会议上,有媒体获悉,2018年江小白海外销售同比增长超过300%。

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  其实,外界很少了解到,在味道战略背后藏着很多大动作。

  据介绍,江小白的产地重庆江津白沙镇,地处长江沿岸,正是小曲清香酒的盛产地。该地清末时的酒税与名气,曾与上游80公里的泸州并驾齐驱。

  从0到1,从单品到系列,从地方市场到全国市场,从全国市场到全球市场,从产品型公司到产业生态的建设,江小白围绕“农庄 ”、“酒庄 ”、“味道 ”、“品牌 ”等进行全产业链核心能力布局,将创新力转化为了硬实力。

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